Costume e società

L’Amaro del Capo… quando un marchio si trasforma in un detto popolare

Il suo successo consacrato dalla “particolare” prima pagina odierna del quotidiano Il Manifesto

È una caratteristica distintiva. Un elemento che da subito ne ha fatto la differenza, un modo di proporsi unico e sempre originale nelle sue trovate. È una peculiarità talmente particolare che se ne sono fatti studi ed in proposito è stato pubblicato un libro di grande formato con la scelta di 113 prime pagine del giornale pubblicate nel 2013, intitolato “Buona la prima”.

Ci stiamo riferendo al quotidiano Il Manifesto. Le sue prime pagine, quasi sempre composte intorno a una grande foto centrale e ad una titolazione creativa basata su un gioco di parole, sono diventate popolari e particolarmente riconoscibili sino a divenire un fenomeno editoriale: “…lo sber­leffo quo­ti­diano dei nostri titoli di prima è stato per anni un esor­ci­smo libe­ra­to­rio con­tro le fin­zioni ideo­lo­gi­che masche­rate da obbiet­ti­vità”, ha scritto nella postfazione del libro, appena ricordato, Alberto Piccinini.

Ma non è di questo che vogliamo parlare, ma di quello che, attraverso le sue prime pagine – ma in particolare la prima pagina di oggi 5 marzo 2021 – ne consegue. In termini di valore e significato.

Per raccontare le inattese dimissioni del segretario del PD Zingaretti, Il Manifesto ha scelto un titolo preciso: “L’amaro del capo”.

Ancora una volta, una titolazione brillante ed efficace, com’è nelle caratteristiche del confezionamento – in maniera artigianale vorremo dire enfatizzandone il significato, com’è giusto che sia – pensata sempre con l’intento di raccogliere un dire che sia popolare e riconoscibile, un modo di ripetere che fa parte di un sentire comune.

Nel caso specifico, è diventato il riconoscimento di un’operazione di comunicazione commerciale perfettamente riuscita.

L’Amaro del Capo è un marchio, il marchio di fabbrica della famiglia Caffo e del suo prodotto di maggiore successo, che, sconfinando i limiti del prodotto commerciale, è divenuto una griffe popolare, un’identità a sé stante.

Per i sociologi che studiano la comunicazione in generale e quella commerciale in particolare, si parla di un’operazione di branding, ovvero di quelle attività di comunicazione e di investimenti pubblicitari che hanno l’obiettivo di diffondere la notorietà del marchio, dargli un’identità e renderlo riconoscibile sul mercato, al pubblico.

La campagna pubblicitaria, avviata ormai da qualche anno dal Gruppo Caffo, ha realizzato il suo obiettivo svolgendo il compito di aver reso popolare il marchio trasformandolo in un modo di dire popolare, che ha oggi una sua identità ed una sua vita parallela, utile comunque a veicolare un prodotto che diventa così familiare.

Il titolo da prima pagina su Il Manifesto rappresenta così una consacrazione ed un riconoscimento.

L’Amaro del Capo, simbolo di una Calabria produttiva e vincente!